Die Conversion Rate ist die Kennzahl, mit der sich fast jede Entscheidung im Online-Marketing begründen lässt, und gleichzeitig die, die am häufigsten falsch berechnet oder falsch verglichen wird. Wir erleben in Erstgesprächen regelmäßig, dass jemand stolz von acht Prozent spricht und jemand anders sich für zwei Prozent schämt, obwohl beide Websites gleich gut funktionieren. Der Unterschied liegt nur darin, was gezählt wurde.
In diesem Beitrag zeigen wir dir, wie du die Conversion Rate richtig berechnest, welche Werte in welcher Branche realistisch sind, warum die meisten Vergleiche nichts taugen und welche Hebel die Rate wirklich bewegen. Am Ende steht ein Rechenbeispiel, das zeigt, warum ein Prozentpunkt mehr oft mehr wert ist als das doppelte Werbebudget.
Die Formel
Die Conversion Rate ist der Anteil der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen. Die Formel:
Conversion Rate = Conversions geteilt durch Besucher, mal 100
Bei 2.000 Besuchern und 60 Anfragen sind das 60 geteilt durch 2.000, also 0,03, mal 100 ergibt 3 Prozent. So weit ist das einfach. Schwierig wird es bei der Frage, was du in Zähler und Nenner einsetzt.
Zähler: Was ist eine Conversion?
Eine Conversion ist die Handlung, die für dich Geld bedeutet: die Anfrage, der Anruf, der Kauf, die Terminbuchung. Nicht der Klick auf ein Menü, nicht das Scrollen bis zum Ende, nicht der Newsletter-Eintrag, wenn du eigentlich Aufträge willst. Wer weiche Ziele mitzählt, bekommt eine hohe Rate, die nichts aussagt.
Sinnvoll ist die Unterscheidung in Makro- und Mikro-Conversions. Die Makro-Conversion ist das eigentliche Ziel, die Anfrage oder der Kauf. Mikro-Conversions sind Zwischenschritte, etwa der Klick auf die Kontaktseite oder das Öffnen des Formulars. Beide zu messen ist sinnvoll, aber die Conversion Rate, über die du sprichst, sollte sich auf die Makro-Conversion beziehen.
Nenner: Besucher, Sitzungen oder Klicks?
Hier entstehen die meisten Missverständnisse. Drei Bezugsgrößen sind üblich, und sie ergeben unterschiedliche Zahlen:
- Sitzungen: Jeder Besuch zählt, auch wenn dieselbe Person dreimal kommt. Der Standard in Google Analytics
- Nutzer: Jede Person zählt einmal, egal wie oft sie kommt. Ergibt eine höhere Rate als Sitzungen
- Klicks: In Google Ads und Meta die übliche Basis. Zählt nur den bezahlten Traffic
Welche du nimmst, ist weniger wichtig, als dass du konsequent bleibst. Eine Conversion Rate auf Nutzerbasis mit einer auf Sitzungsbasis zu vergleichen ist wie Äpfel mit Birnen. Und ein Wert aus einer Google-Ads-Kampagne mit dem Gesamtwert der Website zu vergleichen ebenso, weil bezahlter Traffic anders konvertiert als organischer.
Welche Werte realistisch sind
Die Frage nach der guten Conversion Rate hat keine allgemeine Antwort, aber grobe Anhaltspunkte aus unserer Praxis:
- Onlineshops: 1 bis 3 Prozent auf den Kauf, bei Nischenprodukten mit klarer Zielgruppe auch mehr
- Lokale Dienstleister mit Kontaktformular: 3 bis 8 Prozent auf die Anfrage, wenn der Traffic passt
- Landingpages aus Google-Ads-Kampagnen: 5 bis 15 Prozent, weil die Suchintention klar ist
- B2B mit erklärungsbedürftigen Leistungen: 1 bis 3 Prozent, weil Entscheidungen lange dauern
Wichtiger als der Vergleich mit Branchenwerten ist der Vergleich mit dir selbst. Miss den Ausgangswert, ändere eine Sache, miss erneut. Eine Website, die von 1,5 auf 2,5 Prozent kommt, hat den Umsatz aus demselben Traffic um zwei Drittel gesteigert. Das ist die Bewegung, die zählt.
Die Hebel, die wirklich etwas bewegen
Der Traffic muss passen
Die niedrigste Conversion Rate kommt fast immer vom falschen Traffic. Wer für allgemeine Begriffe wirbt oder rankt, bekommt Besucher ohne Kaufabsicht. Wer auf konkrete Anfragen zielt, bekommt weniger Besucher, aber die richtigen. Bevor du an der Seite arbeitest, prüfe, woher die Besucher kommen und was sie gesucht haben.
Eine Seite, ein Ziel
Die Startseite konvertiert schlecht, weil sie alles will. Eine Seite, die genau eine Frage beantwortet und genau eine Handlung anbietet, konvertiert um ein Vielfaches besser. Für Werbekampagnen ist das die Landingpage, für organischen Traffic die gut gebaute Leistungsseite. Wie das im Detail aussieht, beschreiben wir auf der Seite zu Sales Funnel und Landingpages.
Reibung entfernen
Jedes Formularfeld kostet Conversions, jede Sekunde Ladezeit kostet Conversions, jede Unklarheit über den nächsten Schritt kostet Conversions. Kürze das Formular auf das Nötigste, mach die Seite schnell, und sag dem Besucher an jeder Stelle, was als Nächstes passiert. Die Ladezeit ist dabei oft der unterschätzteste Hebel, weil sie unsichtbar wirkt.
Vertrauen zeigen
Bewertungen, Referenzen, ein Team mit Namen, eine Adresse, ein Telefon. Wer sich entscheiden soll, will wissen, dass hinter der Seite ein echtes Unternehmen steht. Unsere Erfahrung: Eine sichtbare Teamseite oder drei echte Kundenstimmen an der richtigen Stelle bewegen die Rate oft mehr als jede Designänderung.
Messen, was wirklich zählt
Ohne sauberes Tracking optimierst du blind. Conversion-Tracking für Google Ads und Meta muss die Makro-Conversion messen, nicht Seitenaufrufe, und muss trotz Cookie-Beschränkungen belastbar bleiben. Wie das technisch funktioniert, beschreiben wir auf der Seite zum Server-Side Tracking.
Das Rechenbeispiel
Ein Handwerksbetrieb gibt 1.500 Euro im Monat für Google Ads aus, bekommt dafür 750 Klicks zu je 2 Euro, und die Landingpage konvertiert mit 2 Prozent. Das sind 15 Anfragen, also 100 Euro pro Anfrage.
Variante A: Das Budget wird verdoppelt. 3.000 Euro, 1.500 Klicks, 30 Anfragen, weiterhin 100 Euro pro Anfrage. Das Ergebnis skaliert, aber der Preis bleibt.
Variante B: Die Landingpage wird überarbeitet und konvertiert mit 4 Prozent. 1.500 Euro, 750 Klicks, 30 Anfragen, 50 Euro pro Anfrage. Dasselbe Ergebnis wie Variante A, für die Hälfte des Geldes, und die Verbesserung wirkt dauerhaft, auch auf organischen Traffic.
Genau deshalb schauen wir uns in jedem Projekt zuerst die Seite an und erst dann das Budget. Wie sich die Kosten pro Anfrage vom Kundenwert her rückwärts rechnen lassen, steht in unserem Beitrag Was Google Ads wirklich kostet.
Fazit
Die Conversion Rate berechnest du als Conversions geteilt durch Besucher mal 100, aber der Wert ist nur so gut wie die Definition dahinter. Zähle die Handlung, die Geld bedeutet, bleib bei einer Bezugsgröße, vergleich dich mit dir selbst statt mit Branchentabellen, und arbeite an den vier Hebeln: passender Traffic, eine Seite pro Ziel, weniger Reibung, mehr Vertrauen. Ein Prozentpunkt mehr ist meist billiger als das doppelte Budget. Wenn du wissen willst, wo deine Website Besucher verliert, sprich uns an, dann rechnen wir es gemeinsam durch.